让不知道自己想要什么的消费者说出自己想要什么没有意义

(4 There is no point in asking consumers, who do not know what they want, to say what they want.)

Professor Ackoff 经验之谈：

虽然已经做了大量消费者调查，取得了消费者的意向，但按此推出的产品或服务大多数以失败告终。

因为我们错误地假定了消费者清楚自己想要什么。但是若让用户参与设计产品，便能发现他们希望在新产品或服务里有什么功能。

如果有用户参与，产品或服务的设计就变得更有创意了。（例如，可以用于设计服装店，或设计飞机乘客舱里的座位安排。）

2012年，谷歌收购了摩托罗拉(Motorola)的移动电话部门。谷歌产品经理Johnathan被派去参加摩托罗拉被收购后的第一次产品会议，他发现摩托罗拉有非常多款的手机。摩托罗拉一直很重视市场调查，并依此做数据分析，针对性地为各类群体开发不同款式的手机。Johnathan觉得很奇怪，虽然大家都说客户需求，但他总觉得这些跟他了解到真正的手机用户需求完全不同，后面他与摩托罗拉的CEO交流，才知道他们指的客户不是最终用户，而是指直接付摩托罗拉钱的网络供应商，如Verizon, AT&T等，所以摩托罗拉其实不了解手机用户的真正需求。

对应各类群体的每一款手机都有自己的产品开发团队，但是那些开发工程师都明白，因为是针对某特定小众群体，只要设计出来手机的不太差就可以了，所以就永远无法开发出像苹果iPhone，完全颠覆当时其他智能手机的创新产品。

摩托罗拉因为没有突破性的新产品，导致难以吸引或留住有创意、能力的人才，所以最后被收购。

电话设计案例

以前老式电话都是转盘式(dial) 电话，现代电话都是按键音频电话，大家知道按键音频电话，与其他现代电话功能，如呼叫等待、呼叫转移、语音邮件、来电显示、电话会议、免提电话、快速拨号等，是什么时候发明的？
1951年，贝尔实验室（Bell Lab）
总裁召集了所有产品经理，跟大家先规定以下假设：

假定现在的电话系统已经被彻底破坏，从零开始想象希望新系统有什么功能和好处？而且只是针对现在，不是五年或者十年以后
不要顾虑有任何困难，先从客户的角度提出

然后在工作坊里分组互动头脑风暴讨论。（工作坊时间有限，组员先从用户的角度，想象会遇到什么困难，据此想出一些新功能后，然后与工程部交流，探索可行性。）
因为每位产品经理天天使用电话，所以便能在工作坊中提出各种功能创新（如呼叫等待、呼叫转移、语音邮件、来电显示、电话会议、免提电话、快速拨号等），但过程中要注意：

大家天马行空没有任何顾虑和限制，不考虑现在系统
不去分析现在系统的不足
工作坊形式交流与头脑风暴：没有公司岗位级别的区分，每个人都可以畅所欲言
因为这些经理都有参与了这次工作坊的讨论，在之后的工作中，他们才会支持并投资源实现这些新发明

这“最佳设计”方法不仅能用于设计电话，想了解更多可参考Ackoff教授的IDEALIZED DESIGN Creating an Organization's Future. Wharton School Publishing (2006)